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“山寨”的逆袭 东鹏特饮上市谢霆锋为其代言!

时间:2021-11-23 12:46  作者:admin  来源:未知   查看:  
内容摘要:近几年,随着城市竞争压力的不断增大,很多年轻人的睡眠问题开始频频出现问题。无论是咖啡也好,还是功能饮料也好,都成为年轻人们上班提神醒脑的必备之物。 说到功能饮料,很多人实际上第一个想到的肯定是红牛,毕竟作为最老牌的功能饮料,红牛确实无论是品

  近几年,随着城市竞争压力的不断增大,很多年轻人的睡眠问题开始频频出现问题。无论是咖啡也好,还是功能饮料也好,都成为年轻人们上班提神醒脑的必备之物。

  说到功能饮料,很多人实际上第一个想到的肯定是红牛,毕竟作为最老牌的功能饮料,红牛确实无论是品牌影响力还是提神醒脑的效果都十分的出众。

  但众所周知的是,由于红牛卖的太好了,也造成了中国红牛与泰国红牛的分裂,使得双方在商标的版权上打起了官司,而这种内斗也给功能饮料市场中很多后来者提供了机会!

  比如说东鹏特饮就成为了最佳的受益者!前几年,凭借由谢霆锋代言的“困了累了,喝东鹏特饮”和各种热播电视剧的植入,很快这个品牌就深入人心,占据了功能饮料很大的市场份额!

  5月27日消息,东鹏特饮的母公司东鹏饮料在上交所挂牌上市,发行价46.27元,开盘迅速涨停,最新市值超260亿元。

  实际上,东鹏特饮并不是近几年来才出的品牌,其前身是一家国有的饮料生产企业,早在1987年东鹏特饮就诞生于深圳,甚至还可以说是老字号品牌。

  到了90年代中期,随着人民日益丰富的生活需求,红牛这种功能型饮料开始火遍中国的大江南北。

  借着这股势头,1997年作为模仿者,这家企业第一次推出了自己的第一瓶维生素功能饮料,也就是我们今天所说的——“东鹏特饮”!

  但在消费者的心里,先来的总是最好的,因此东鹏特饮自诞生起就一直被红牛的光环所笼罩,被称为“山寨货”。

  但东鹏特饮之所以能取得今天的成绩,摘掉“山寨货“的帽子,夯实中国功能型饮料老二的位置绝对是离不开一个人的,那就是东鹏特饮的董事长——林木勤。

  接手东鹏特饮之前林木勤曾在一家合资饮料企业工作了数十年之久,上到管理层,下到车间工人,每一样工种林木勤都曾亲身实践,因此对于饮料从生产到销售的每一个环节也都了如指掌。

  凭借多年来的经验,林木勤完成了企业的私有化改革。通过“员工集资持股”的方式实现了“国有转民营”的蜕变,从而促使企业生产力迅速得到释放。

  改制完成后,林木勤提出了以食品流通领域为突破口的经营理念和管理机制使东鹏饮料逐步进入快速发展的轨道。

  对此,林木勤曾说:“东莞作为东鹏特饮的样板市场,如果做不到1个亿,就不要走出去。”

  要知道,对于当时一片红海的同类产品来说,东鹏特饮要想完成这个目标,完成突围并不是那么简单!

  刚开始几年,虽然东鹏特饮一直注重品牌打造,在用户体验和服务上下了苦功夫,但效果却并未像预想的那么顺利。

  这一年东鹏特饮决定重新调整产品定位,有别于其他模仿红牛的罐装功能型饮料,开始尝试做瓶装功能性饮料。

  另外,因为改用瓶装,节省了成本,因此在价格上东鹏特饮也打出了差异化,比市场上所有的罐装功能型饮料都要便宜,让人有了耳目一新的变化!

  就是这样,很快这个策略就得到了市场的反馈。瓶装的东鹏特饮上市后客户返单率不仅超出了5成,一年下来更是在东莞销售了超过2万箱!

  顺着这股势头2010年东鹏特饮开始全面开花,开始加大广告投入,销售成几何倍快速增长,知名度一下就在东莞打响了!

  从2003年到2010年,仅用了7年的时间,东鹏特饮的产值就从原来的1500万元提升至2.5亿,东莞也成为了东鹏特饮名副其实的样板市场!

  随着东鹏特饮在东莞建立了成功的样板市场后,东鹏特饮也开始在全国开始扩张,因地制宜、灵活运用。

  在扩张的同时,东鹏特饮也没有盲目选择城市,而是选择一些功能饮料较为空白的市场,通过一个个点状市场,不断辐射周边,最终形成网状市场!

  随着市场布局的逐步完善,东鹏特饮也开始将营销重心转向品牌。2013年,东鹏特饮邀请谢霆锋作为品牌代言人,开始大举进攻全国市场。

  很快,一句“困了,累了就喝东鹏特饮“的广告词迅速蹿红大江南北,更是为东鹏特饮创下了华南地区销售第一的好成绩。

  从2015年开始,为了在品牌上打出差异化,有别于其余功能型饮料,东鹏特饮将自己的用户画像转向年轻人,打出了“年轻就要醒着拼”的广告口号。

  除此以外,东鹏特饮将大部分的营销资源转向了影视行业!陆续赞助了《欢乐喜剧人》、《极速前进》、《中国梦想秀》等综艺节目和众多热播的电视剧当中去,不断的加深了自己的品牌认知度。

  招股书显示,2017年-2020年,东鹏饮料营收分别为28.43亿元、30.37亿元、42.08亿元、49.59亿元,净利润分别为2.16亿元、5.71亿元、8.12亿元,年平均增长近100%。

  而贡献营收最多的便是东鹏特饮,报告期内占公司总收入的比例均在90%以上,以2020为例,其营收为46.55亿元。2019年,东鹏特饮年销量为845万吨,相当于一年卖出24亿瓶(罐)。

  根据数据显示,我国能量饮料整体规模约458亿,而除了红牛和东鹏特饮外,近年来也有越来越多的品牌开始进入该领域,分割这块蛋糕,比如说乐虎、体质能量、战马等品牌。

  不仅如此,虽然目前红牛陷入了商标的争议之困,但红牛依旧是功能饮料市场的老大。根据数据显示,目前我国的功能饮料市场占有率红牛依然占据了6成,东鹏特饮及乐虎则紧随其后!

  因此,面对前有狼后有虎的市场格局,东鹏特饮如今虽然已经完成了上市,但想要在行业内真正完成突围,寻找新的增长点也成为了下一步东鹏特饮所面临的最大困难!

  注:文/蒋东文,文章来源:东文财经,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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